Ob Corona-, Klima- oder Wirtschaftskrise: Die Herausforderungen für die Unternehmensführung in Sachen Krisenmanagement haben in den letzten Jahren zugenommen. Damit einher geht auch eine neue Bedeutung der PR, die die Instrumente für die richtige Kommunikation in kritischen Momenten liefert. Offenbar mit Erfolg: Denn laut einer Studie vom Bundesverband der Kommunikatoren (BdKom) und der Quadriga Hochschule trägt die PR-Branche maßgeblich zur Krisenbewältigung in Deutschland bei.
Für die Studie wurden 1.500 PR-Fachleute befragt. Unter anderem zu den Auswirkungen der Corona-Krise auf den Status Quo in ihrer Branche. Auffällig ist, dass eine Mehrheit von 57% der Befragten die Pandemie eher als Chance denn als Risiko für ihr Geschäft wahrnimmt. Das dürfte auch daran liegen, dass die Agenturen mittlerweile Erfahrung und Expertise aufbauen konnten und sich ihr Instrumentarium für die Krisenkommunikation stetig weiterentwickelt. So schätzen mehr als drei Viertel der Befragten den Beitrag der PR für die Krisenbewältigung als hoch bis sehr hoch ein. Doch welche PR-Maßnahmen kann man sich konkret zunutze machen, wenn es brennt?
Antizipation und Vorbereitung: Krisenkommunikation fängt vor der Krise an
Wenn sich der Entrüstungssturm bereits Bahn bricht und sich die Negativschlagzeilen häufen, fällt es meist schwer einen kühlen Kopf zu bewahren. Um dennoch nicht in unbedachten Aktionismus zu verfallen, ist ein elaborierter Masterplan für die Kommunikation erforderlich, der im Idealfall schon bereit liegt, bevor der öffentliche Druck steigt. Damit die Kommunikationsstrategie funktioniert, muss das diskursive Risikofeld des Unternehmens genau sondiert werden. Bedient man polemisierte Geschäftsfelder? Gibt es Konkurrenten oder Interessengruppen, die sensible Thematiken in den Diskurs tragen könnten? Welche künftigen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklungen könnten Stake-Holder in Zukunft verunsichern? Anhand dieser und ähnlicher Fragen lassen sich Krisenszenarien und eine Sprach- und Kommunikationspolicy entwerfen, die für den Fall des Falles eine klare und wirksame Reaktion ermöglichen.
Interne Kommunikation: Mit einer Stimme sprechen
Mehr noch als im täglichen Regelbetrieb der Öffentlichkeitsarbeit ist während kritischer Phasen für das Unternehmen Geschlossenheit nach außen ein maßgeblicher Faktor, der über den Weg aus der Krise entscheidet. Neben einem klaren Plan, der auch die Zuständigkeiten der einzelnen Abteilungen bis zur Chefetage in den Blick nimmt, müssen deshalb interne Kommunikationsabläufe eingeübt sein. Wer genau beobachtet und rezipiert die Veränderungen im diskursiven Umfeld? Welche und wie viele Entscheidungsträger sollen vor öffentlichen Statements eingebunden werden? Sind die Prozesse einmal ausdefiniert, verbessert sich die Effizienz entlang des gesamten firmeninternen Kommunikationsvorgangs. Laut der zitierten Studie wächst gerade den PR-Einheiten bei diesen Abläufen eine immer größere Rolle zu. Danach haben diese in zwei Dritteln der Fälle an Bedeutung innerhalb ihrer Organisation gewonnen.
Digitaler Workflow und eine neue Arbeitskultur in der Öffentlichkeitsarbeit
55% der Studienteilnehmer gehen davon aus, dass dieser Bedeutungsgewinn nachhaltig ist und auch nach der Corona-Krise fortbesteht. Gleiches erwarten viele Befragte in Bezug auf die Art des Arbeitens in der PR-Branche. So gehen fast drei Viertel der Experten davon aus, dass digitale Tools künftig häufiger als vor der Pandemie genutzt werden, um Arbeitsprozesse zu organisieren. Immerhin fast 40% teilen die Erfahrung, dass die Corona-Zeit das Kollegium in den Agenturen zusammengeschweißt hat. Mit dem neuen Spirit und den Erfahrungszuwächsen im Umgang mit der Corona-Krise ist zu erwarten, dass die PR ihren besonderen Stellenwert für die Wirtschaft auch in Zukunft unter Beweis stellen können wird.