Wenn Unternehmen einen nicht unerheblichen Teil ihres Marketingbudgets in PR-Maßnahmen investieren, sind sie zurecht daran interessiert, den Erfolg ihrer Geldausgabe messbar zu machen. Eine Möglichkeit der Messung besteht in der Durchführung von Marktforschungen oder der Beteiligung am Branchenmonitoring. Außerdem lässt sich die in den Medien erzielte Resonanz von PR-Maßnahmen mithilfe von spezifischen Kennzahlen analysieren.
PR-Maßnahmen müssen sich an ihrer Effektivität messen lassen
Erfolgreiche PR-Maßnahmen wünscht sich jedes Unternehmen – schließlich müssen sich diese permanent an dem investierten Budget messen lassen. Eine im vergangenen Jahr durch Absolit durchgeführte Umfrage unter Marketing-Verantwortlichen hat zudem gezeigt, dass teilweise das Budget für Pressearbeit sogar sinkt. Dies gaben 12 Prozent der Befragten an – nur 10 Prozent verwiesen auf einen Anstieg. Fünf Prozent gaben sogar an, Pressearbeit gar nicht einzusetzen.
Doch wie soll der Erfolg einer PR-Maßnahme gemessen werden, wenn PR gerade nicht auf kurzfristigen Absatz, sondern auf den langfristigen Aufbau einer positiven Unternehmensreputation ausgerichtet ist?
Eine mögliche, aber mittlerweile veraltete Methode der PR-Erfolgsmessung basiert auf dem sogenannten Werbeäquivalenzwert. Bei diesem wird davon ausgegangen, dass der Wert eines redaktionellen Artikels demjenigen einer Anzeige in derselben Größe entspricht.
Da der Inhalt des Artikels hier jedoch völlig außen vor gelassen wird, gibt es inzwischen bessere Möglichkeiten.
Resonanz in den Medien zur Bewertung des Erfolges einer Maßnahme
Ein besserer Ansatzpunkt ist es, den Erfolg von PR anhand der erarbeiteten Strategie und den definierten Zielen zu messen. Ein solches Ziel sollte so konkret wie möglich ausgestaltet sein und könnte zum Beispiel so aussehen
- Steigerung des Unternehmensumsatzes um 5 Prozent
- Bei der Zielgruppe der 20- bis 30-Jährigen
- In Nordrhein-Westfalen
- Bis zum Ablauf des aktuellen Geschäftsjahres
Ob das Ziel erreicht wird, lässt sich im Anschluss anhand der eigenen Geschäftszahlen und unter Zuhilfenahme von Marktforschungsergebnissen oder beispielsweise der Analyse von Online-Shop-Bestellungen beantworten.
Um die Erreichung des PR-Ziels zu messen, kann additiv auch die Umsetzung der geplanten PR-Maßnahmen analysiert werden. Hier kann beispielsweise überprüft werden, ob und wie viele Artikel über das Unternehmen in den Medien erschienen sind oder wie die Resonanz auf ein Presse-Event ausgefallen ist.
Diese Kennzahlen geben Auskunft über den erzielten PR-Erfolg
Der PR-Erfolg lässt sich auch ganz nüchtern mithilfe von Kennzahlen feststellen, die jeder messen kann. Jede ergriffene PR-Maßnahme hat ihre eigenen, individuellen Kennzahlen, wie anhand der nachstehenden Tabelle deutlich wird:
| Maßnahme | Kennzahlen |
| Event | Feedback-Umfragen, Äquivalenz der Besucher mit der Zielgruppe |
| Pressearbeit | Angenommene Themen, Veröffentlichte Interviews, Veröffentlichte Gastbeiträge |
Jeder Kennzahl lässt sich wiederum ein prozentuales Ergebnis zuordnen, das mit den Vorgaben verglichen werden kann. Kommt es zu negativen Abweichungen, sollten Unternehmen über die ausgearbeitete PR-Strategie nachdenken und diese adaptieren.
Fallen die Abweichungen repetitiv positiv aus, sollten sowohl die ergriffenen Maßnahmen, als auch die gewählten Kanäle künftig präferiert werden.