Thomas Knedel kann auf eine mehr als 20-jährige Erfahrung in der Immobilienbranche zurückblicken. Der Immobilienunternehmer ist Gründer der Bad Homburger Unternehmensgruppe Triamis. „Nebenbei“ gibt Knedel auch sein Wissen über Investmentstrategien weiter. Für seinen Erfolg hat der Unternehmer nicht nur seine Expertise in der Immobilienbranche stets weiter vertieft, sondern hat über die Jahre auch die Bedeutung und Kniffe in der Kommunikation verstanden. Im Interview spricht Knedel über seine Kommunikationserfahrungen, die wichtigsten Tools für steigende Reputation und seine wichtigsten Learnings.
Herr Knedel, teilweise leidet das Image der Immobilienbranche unter Begriffen wie „Investorenruine“, „Immobilienspekulanten“, „Miethaien“ usw. Welche Kommunikationstools verbessern die Reputation der eigenen Branche und welche nutzen Sie davon?
Thomas Knedel: Meiner Meinung nach lautet das allerwichtigste Stichwort zunächst „Transparenz“. In der Praxis heißt das, unterschiedlichen Zielgruppen Einblicke ins eigene Business zu geben. Für die Immobilienbranche ist es dabei wichtig, Inhalte des eigenen Geschäftsmodells so klar wie möglich zu transportieren – Idealerweise via Social-Media. Wo steht das Unternehmen? In welcher Entwicklungsphase befindet es sich? Worin liegt die Motivation hinter einer Unternehmensidee? Erfahrungsgemäß bewahren wir Branchenprotagonisten so ein hohes Maß an Authentizität. So entsteht Vertrauen. Quasi ein Kommunikations-Kitt. Man lässt nicht über sich reden, man geht selber auf die relevanten Milieus aktiv zu. Selbst gegenüber den offensivsten Kritikern kann ich eine solche Strategie nur empfehlen. Denn am Ende des Tages können wir als Immobilienunternehmen überraschen und aufzeigen, wie viel Gutes in unserer Branche auf die Menschen wartet. Denn der Mehrwert der Immobilienbranche ist grundsätzlich für jeden von Vorteil: Eine verbesserte Wohnqualität durch schönere Wohnungen auf dem Markt. Bestandsentwicklung eben.
Was war die beste Entscheidung in Sachen PR, die Sie in Ihrer Unternehmerlaufbahn unternommen haben und warum?
Thomas Knedel: Die tragendste Säule zur Zielgruppenkommunikation waren anfangs die Reichweiten. Insofern habe ich mir gleich zu Beginn meiner PR-Arbeit in den Jahrgängen 2011, 2012, 2013 die Frage gestellt: Wie schaffe ich das? Frei nach der Prämisse möglichst wenig Aufwand, möglichst viele Menschen erreichen. Hier wollte ich immer ein Stück weit selber entscheiden, mit wem ich genau kommuniziere. Online-Marketing bot schon damals diverse Kanäle an, um eben diese Auswahl zu filtern. Auf praktischer Ebene entschied ich mich hierbei sowohl für organischen und klassischen Content. Auf der einen Seite per Google-Suche, wo viele Mitbewerber danach streben, schnell gefunden zu werden – auf Social Media, mit der Option frei nach Interesse zu analysieren. Oder eben mit der Möglichkeit ein Buch zu schreiben. Bücher wurden fälschlicherweise bereits damals etwas verpöhnt. Tatsächlich haben sie mehrere Vorteile auf einnmal: Bücher sind immer gesucht, weil sie fachliche Expertisen tradieren, das eigene „Tun“ wird kostengünstig weitergegeben und man kann sich selber positionieren. In meiner Situation analysierte ich beispielsweise Investmentstrategien in puncto Immobilien. Klingt eher fachlich, öffnet aber wichtige Türen und ist hervorragend für die Positionierung geeignet. Wichtig danach: Netzwerke aufbauen, Bekanntheitsgrad stärken und Reichweiten generieren benötigt Zeit.
Kann man die Kommunikation mit der Öffentlichkeit lernen oder handelt es sich dabei sozusagen um ein Talent?
Thomas Knedel: Zu Beginn dachte ich immer, dass es pures Talent sei. Das lag primär daran, dass mir während der Aufbauphase unserer Kommunikationstools das Know-how fehlte. Mehr noch: Ich dachte auch nicht, dass ich Kommunikation kann. Aber ab einem bestimmten Punkt habe ich mir eine Portion Mut genommen und habe es einfach probiert. Für die darauf folgenden Monate, ergab sich für unser Unternehmen so bald ein Zusammenspiel aus lehrreichen Kursen und dem Prinzip „Learning by Doing“. Fehler machen zu dürfen und lange Reifeprozesse zu merken, verlangte jedoch einiges an Toleranz ab. Heute hat sich das gelohnt. Ein etabliertes Kommunikationsschema ist da und ein Top-Netzwerk entpuppt sich als unverzichtbarer Mehrwert. Mit bis zu 3% dieses Netzwerkes, dass wie gesagt ursprünglich durch die bloße Initative entstanden ist, werden heute regelmäßig Geschäfte abgewickelt.
Im nachhinein kann ich dennoch zwei Dinge dringend empfehlen: 1.) Was geht alles in der Öffentlichkeit bzw. was ist ein absolutes No-Go und überschreitet die Grenzen des guten Geschmacks? 2.) Wie schaffe ich es, mir das Maximum an Expertise bei den eigenen Brot- und Butterthemen anzueignen um eben auch seriös und nicht bloß unterhaltsam zu wirken?
Inwiefern hat sich während der letzten Jahre und Jahrzehnte die Art und Weise verändert, wie die Immobranche mit den relevanten Milieus kommuniziert?
Thomas Knedel: Einer der treibenden Kräfte in unserem Segment, sprich Social Media, war 2015/16 bei weitem noch nicht so präsent wie heute. Damals existierten auch keine so einfach erreichbare Zielgruppen auf Facebook und anderswo. In einem Projekt, welches sich mit der Fragestellung „Wie verdiene ich Geld mit Immobilien?“ auseinandersetzte, wurde ich im Jahr 2014 immer wieder in Diskussionen verrissen. Plakative Posts konnten damals schon Shitstorms auslösen. Anders ist es heute. Heute kann selektiv gewählt werden. Wettbewerber können sich gegenseitig analyiseren. Märkte können geprüft werden und Zielgruppen sind sichtbarer geworden.
Ist irgendwann der Punkt für ein Immobilienunternehmen erreicht, ab dem es so stark gewachsen ist, dass regelmäßige Kommunikation mit den wichtigen Zielgruppen praktisch obsolet wird – und zum Beispiel Kunden, Mitbewerber und Stakeholder von alleine auf die Unternehmen zukommen?
Thomas Knedel: Definitiv nicht. Nie darf man sich auf den Erfolgen ausruhen. Jedes Unternehmen entwickelt sich ständig weiter. Nur 5 Jahre können der Branche schon viele Disruptionen bescheren. Währenddessen bleiben intensive Kundenbindgung, regelmäßige Netzwerkpflege und wertige Gechäftsbeziehungen enorm wichtig. Wird dies vernachlässigt, droht der unternehmerische Erfolg darunter zu leiden. Das gilt auch für die ganz großen Dealmaker. Entscheidend bleibt hier die Individualität, nicht nach Muster A sondern mit einer eigenen zugeschnittenen Agenda.