Laut einer Umfrage der Bitkom nutzt bereits jeder Dritte Deutsche das Audio-On-Demand Format. Die Auswahl ist mittlerweile riesig, an welche Ziele ist daher ein erfolgreicher Podcast geknüpft? Was muss Deiner Meinung nach unbedingt beachtet werden?
Dominik Hoffmann: Die Frage passt wunderbar zur vorherigen. Es ist einmal natürlich die Reichweite, aber das ist nur eine Metrik. Wichtiger als diese reine Reichweitenzahl sind Verweildauer und Durchhörrate. Es ist so, dass du lieber willst, dass die Menschen deinen Podcast durchhören als das sie ihn bereits nach drei Minuten verlassen oder bei 30 Prozent abbrechen. Weil dann weißt du ja, wenn zum Beispiel am Ende eine Botschaft ist, dass diese gar nicht gehört werden. Genau dann ist ein Podcast meiner Meinung nach nicht erfolgreich. Deswegen sind Verweildauer und Durchhörrate für mich wichtiger, um eine Aussage darüber zu treffen, wie qualitativ gut und erfolgreich ein Podcast ist. Also: Reichweite, Verweildauer, Durchhörrate und als vierten Punkt noch die Feedbackrate. Du kannst natürlich 50.000 Menschen mit deinem Podcast erreichen, die den auch anhören – das war es aber. Viel schöner wäre es aber wenn du vielleicht von einem Großteil dieser 50.000 Menschen Feedback erhältst, was natürlich eine enorme „Conversion Rate“ wäre (lacht). Sehr interessant ist dabei generell: Was ist deine Zielsetzung? Was soll dabei rauskommen? Was kann der Podcast leisten? Und dann eben darauf zu achten Reichweite, Durchhörrate, Verweildauer und Feedback als die vier elementaren Kennzahlen heranzuziehen.
Welche „Do’s“ und „Dont’s“ gilt es bei der Durchführung eines Podcasts zu beachten? Welche Tipps würdest du dabei Anfängern geben?
Dominik Hoffmann: Ich würde es immer so machen, das ist auch mein eigener Weg: Ich versuche immer das es ein Gespräch ist und kein Fragen Ping-Pong. Als Moderator und Host möchte ich dem Zuhörer ja die Möglichkeit geben den Gast kennenzulernen. Ich wähle meistens Gebiete aus, auf denen ich mich zumindest schon ein bisschen auskenne, oder wenn ich mich nicht auskenne, versuche ich noch mehr in die Rolle des Zuhörers zu rutschen. Und ich denke das macht es auch spannend und so höre ich auch andere Podcasts. Ein Gast kann schließlich auch in jedem anderen Podcast vertreten sein und seine Inhalte präsentieren, daher ist es wichtig, wie ich mit ihm kommuniziere und interagiere. Wenn es dann gelingt, dass ein Gespräch daraus wird und kein Frage-Antwort-Spiel, wie es ja oft auch in Interviews im TV ist, dann bekommt das eben eine persönliche Note. Ein Podcast steht und fällt schließlich mit seinem Host, es geht darum wie alles aufbereitet wird und wie die Inhalte kreiert werden. Es gibt natürlich immer unterschiedliche Formate und Konstellationen, bei meinem Reisepodcast arbeite ich schon lange mit einer Expertin zusammen, wir haben schon mehr als 80 Folgen gemeinsam gedreht, und da wächst man natürlich zusammen – das Entertainment ist somit auch anders. Beim WasHeldenTun Podcast aber habe ich jedes Mal neue Gäste, da kann es natürlich auch sein das man mit dem einen mal besser harmoniert, mit dem anderen eben nicht. So, und da ist eben auch die Kunst zu erkennen: Wie stelle ich die Fragen? Wie gebe ich dem Gast ein gutes Gefühl? Der Gast sollte ja eigentlich 60 bis 80 Prozent der Redezeit bekommen, weil man wissen will, was der Gast zu erzählen hat. Und da ist es glaube ich auch wirklich interessant und wichtig, dass sich der Host zurücknehmen kann, um die Zielsetzung und die Inhalte in den Vordergrund zu stellen. Ich habe ja auch schon zu Beginn gesagt mein Ziel ist es den Menschen eine Stimme zu geben – und deswegen sollen natürlich die anderen sprechen. Das sind nun Sachen, die für mich relevant sind, um das Ganze auch natürlich rüberzubringen und nicht zu stochastisch oder schon fast mechanisch zu gestalten.
Wie bereitest du dich auf deine Podcasts vor? Gehst du dabei eher spontan vor oder hast du strikte Zeitlimits und klar strukturierte Fragen?
Dominik Hoffmann: Ich bereite mich immer 20 bis 30 Minuten auf den Gast vor, ich mache ein Screening auf Basis von Internetangaben. Wenn es ein Vorschlag ist, von einer Kommunikations- bzw. PR Agentur, dann kriege ich meistens bereits vorher Infos, die ich dann mit meinem Gast bereits verbinden kann. Und ich finde Vorbereitung superwichtig, weil dadurch, dass ich mich mit der Person und seinen Ansichten auseinandersetze, ich bei gewissen Behauptungen dann eine gewisse Nähe und Verbindung herstellen kann. Ich glaube das wäre dann auch ein Bindeglied und eine Schnittmenge zwischen den Inhalten und den Themen, die man dann hat. Aus den Recherchen ergibt sich dann auch ein Fragengerüst, dieses gehe ich aber nicht stur entlang, weil ich im Gespräch dann erkenne, in welche Richtung sich das Interview entwickelt. Dieses Gerüst ist aber sehr wichtig, da es einem eine Orientierung gibt. Deswegen ist eine umfangreiche Vorbereitung elementar.
Wie wichtig ist es für einen Podcast-Betreiber auch die Meinungen oder sogar Fragen der teilnehmenden Community zu berücksichtigen?
Dominik Hoffmann: Ja, auf jeden Fall. Das macht auch viel Spaß, weil sobald du berühmte Persönlichkeiten und Gäste hast, so wie Lothar Matthäus im Fußball Podcast, dann viele Menschen eben genau dieser Person eine Frage stellen wollen und das ist eben sehr schön und dankbar, wenn man dann auch diesen Menschen eine Stimme gibt. Ein gutes Beispiel habe ich dabei von unserer gestrigen Folge des Reisepodcasts, in der eine Hörerin ihren persönlichen Reisebericht vom Mallorca Urlaub an uns geschickt hat. Den haben wir dann abgespielt, was wiederum das Community-Gefühl verstärkt – somit sind Podcasts auch echt gut geeignet als „Community-Builder“. Vor allem Themen wie Fußball oder Reisen sind ja, wie du auch eingangs schon gemeint hast, sehr breite und beliebte Themen und wenn man sich da einen Namen macht und die Zuhörerinnen und Zuhörer einbinden kann, das ist dann toll, und deshalb ist es so wichtig auf diese Interaktivität auch einzugehen.
Die aktuelle Coronakrise prägt nicht nur unser aller Alltag, sondern ist laut der Studie von Bitkom auch das meistgehörte Thema bei Podcast Nutzerinnen und Nutzer. Würdest du die Aussage „Die Coronakrise ist für das Format Podcasts ein zusätzlicher Booster gewesen“ unterschreiben? Wird sich in der Post-Pandemie Phase an der Beliebtheit der Podcasts etwas ändern?
Dominik Hoffmann: Natürlich ganz klar – Audio im Allgemeinen haben einen enormen Hörerzuwachs, der übrigens auch immer noch ansteigt. Die Menschen sind viel zu Hause, gehen spazieren und so weiter – sind einfach mehr für sich selbst in dieser Zeit. Zu Beginn der Pandemie ist neben dem Audiozuwachs zum Beispiel auch der TV bzw. Streaming-Konsum sehr stark angestiegen. Diese Trends sind jetzt aber wieder ein bisschen zurückgegangen, Radio und Podcasts hingegen gleich relevant geblieben. Ich glaube das liegt vor allem daran, dass du sowohl zu Radio- als auch zu Podcast Hosts eine persönliche Verbindung aufbaust. Sobald du diese Verbundenheit dann hast, hast du auch das Vertrauen in die Menschen und hörst ihnen zu. Und deswegen ist dieser Boom da, und gerade in dieser Zeit sehnen wir uns alle nach Vertrauen und Orientierung, sitzen irgendwie alle derzeit in einem Boot. Das macht es natürlich auch extrem wichtig und ist ausschlaggebend dafür, dass wir diesen Boom derzeit haben. Also der Inhalt wird sich durchsetzen, selten war der Spruch „Content ist King“ so wahr wie auch in der Pandemie – weil auch die Inhalte überzeugen müssen. Das ist überall so, und gerade dort wo Menschen dahinterstehen.
Nehmen wir mal den Reise-Podcast als Beispiel: Das ist ja tatsächlich ein Pandemie-Produkt, den haben wir vor einem halben Jahr zusammen mit dem Reiseveranstalter FTI ins Leben gerufen. Das Thema Reisen trifft, wie Covid-19, ja auch alle. Denn jeder möchte gerne reisen, derzeit ist es aber sehr schwierig. Wir behandeln aber genau diese Themen: Also Veränderungen und Neuerungen im Tourismus. Wo kann man hinreisen? Wie kann man reisen? Kann man überhaupt reisen? Das ist jetzt eigentlich ein halbes Jahr lang in der Theorie gewesen. Meine Podcast-Partnerin war im November letzten Jahres auf Geschäftsreise in Madeira und hat dort vor Ort Folgen aufgenommen. Alleine diese Folgen haben schon überdurchschnittliche Hörer, Downloads und Streams generiert als die Folgen davor. Warum? Für die Leute war es natürlich interessant – da sie direkt vor Ort war konnten wir Bilder in den Köpfen der Hörer erzeugen. Sobald das Reisen wieder möglich ist, können auch die Folgen so gestaltet werden, dass wir den Hörern zeigen wie die derzeitige Situation ums Reisen vor Ort aussieht. Sei das jetzt Bali, Mallorca oder Hawaii – wir können vor Ort mit Reisebüros und Touristen sprechen und können so wieder eine greifbare Nähe für unsere Konsumenten erzeugen. Zudem bleibt die Reichweite ja bestehen, auch nach Corona. Zusätzlich bauen die Hörer ja auch Vertrauen zu den Podcasts und ihren Hosts auf – vor allem während der Pandemie. Momentan ist es leider schwierig, aber ich hoffe das die Pandemie bald vorbei sein wird und man dann wieder richtig durchstarten kann. Deswegen glaube ich, sobald wir wieder rausdürfen wird die Kreativität noch mehr sprießen, dann wird es noch mehr Möglichkeiten geben – und die wird dann Audio und Podcasts sehr gut nutzen können.