Pressearbeit ist wie Schach – jedenfalls, was die richtigen Taktiken angeht. Einige PR-Kniffe haben sich als besonders erfolgsvorsprechend erwiesen. Drei davon stellen wir Ihnen vor.
Erfolgreiche PR-Arbeit ist kein Zufallsprodukt. Noch immer wird häufig angenommen, dass mit einer halbwegs überzeugenden Geschichte und ein paar Telefonaten ein Artikel schnell in den Medien platziert wird. Dabei erfordert es eine gehörige Portion Kreativität und Aufmerksamkeit, damit das eigene Unternehmen bzw. die Unternehmensgeschichte dahinter überhaupt erst interessant für einen Redakteur wird. Alles eine Frage der Strategie. Viele Wege für dabei „nach Rom“ und einige PR-Taktiken sind besonders vielversprechend. Drei davon stellen wir vor.
Die Ausgangslange
Wo steht das Unternehmen? Gab es in der Vergangenheit schon Kontakt mit der Presse oder sogar Artikel, die veröffentlicht worden sind? Wer ist die Spokesperson, die die Unternehmensbotschaften nach außen repräsentiert? Den Status quo aufzunehmen und dann die Botschaften zu definieren und kommunikative Ziele festzulegen, sind das Fundament für eine nachhaltige und erfolgreiche Pressearbeit. Sind diese Punkte festgelegt, muss die Zielgruppe definiert und Taktiken entwickelt werden, wie man die Medienmultiplikatoren anspricht. Dabei gibt es drei besondere Taktiken:
● Agenda-Setting
● News Jacking
● CEO-Positionierung
Auf diese Weise kann man erfolgreich eine starke Reputation für den Kunden aufbauen, um den Grundstein für weiteres Wachstum zu legen. Hier die Taktiken en détail.
Agenda-Setting
Um die Hauptzielgruppe, beispielsweise Investoren oder Neukunden, zu erreichen, müssen PR-Profis Journalisten davon überzeugen, dass ihre Leser von ihrem Agentur-Kunden unbedingt erfahren müssen, um ihren Lesern genau den richtigen Mehrwert zu bieten. Dies erfordert häufig unzählige Gespräche mit Journalisten und die Vorstellung neuer Ideen oder zum Beispiel Gastartikelformate, die schließlich zu positiven Medienreaktionen führen und den Kunden und seine Themen auf die große mediale Bühne zu bringen. Diese Taktik nennst sich auch „Agenda-Setting“.
Bei Unternehmen, die noch recht unbekannt sind, ist es eine wichtige PR-Taktik, einen sogenannten „Lawineneffekt“ zu erzeugen. Dabei bauen sich Prozesse oder Ergebnisse über mehrere Stufen auf und verstärken sich allmählich gegenseitig. Je mehr positive Berichte es über ein Unternehmen gibt und desto öfter ihr Kernthema in den Medien rezipiert wurde, desto größer ist das Vertrauen der Journalisten in die Story. Das führt dazu, dass die Berichterstattung in den Top-Medien häufiger und umfangreicher wird und auch von der Hauptzielgruppe gesehen wird. Sobald dieses Ziel erreicht ist, wird es für das Unternehmen einfacher, lukrative Geschäfte zu erzielen und sich als etablierter Player in seiner Branche einen Namen zu machen.
News Jacking
Da große Wirtschaftsmedien nur mit renommierten Journalisten zusammenarbeiten und nur über die wichtigsten Nachrichten berichten, neigen sie dazu, sich die Ideen herauszupicken, die herausragen und ein breites Publikum ansprechen. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, den Kunden in Artikeln zu positionieren, in denen es um hochrangige, innovative Themen geht, damit die Chance auf eine Berichterstattung über den Kunden im Rahmen der größeren Story steigt. Das kann etwa der Kampf gegen Corona oder der Klimaschutz sein.
Auch internationale Ereignisse und politische Entscheidungen können sich als Aufhänger eignen. Diese Taktik wird auch als „trojanisches Pferd“ bzw. „News Jacking“-Ansatz bezeichnet. Hier macht man sich zu Nutze, das Journalisten nach Story Angles suchen, um die Große Geschichte weiter zu spinnen und mit noch mehr thematischer Tiefe auszubauen.
PR-Profis, die für ihre Kunden eine Strategie entwickeln, sollten sich aber nicht nur auf die großen Themen stürzen, sondern auch Veröffentlichungen in kleineren deutschen Medien, insbesondere zum Beispiel in solchen, die sich auf Startups konzentrieren, erzielen, um die Position des Kunden als Teil der „Szene“ zu etablieren. Nur, wer sich innerhalb der eigenen Branche vernetzt und bekannt macht, kann langfristig zu ihrem Wortführer werden und bekommt aus nächster Nähe mit, welche Themen gerade heiß sind oder berichtenswert werden könnten.
CEO-Positionierung
Eine weitere wichtige Säule der PR-Arbeit ist die CEO-Positionierung. Menschen lieben Persönlichkeiten – auch im geschäftlichen Kontext. Daher sollten PR-Profis den CEO eines Unternehmens als Vordenker in der Branche positionieren, mit dem Journalisten sprechen wollen, ein Thema besser zu verstehen. Um einen CEO zum „Talk of Town“ zu machen, gibt es verschiedene Wege: Dies kann effektiv durch Gastartikel, Podcasts oder gar TV-Auftritte erreicht werden.
Das lineare Fernsehen wird dabei immer wieder unterschätzt. Auch, wenn sich unabhängige Medienformate längst im Medienkonsum vieler Menschen etabliert haben, so erhöht sich der Bekanntheitsgrad einer Person immer noch besonders, wenn sie etwa bei „Markus Lanz“ oder „Stern TV“ auftritt. Zugegeben, es ist nicht gerade einfach, eine Person in einer renommierten TV-Sendung zu platzieren. Einige PR-Agenturen sind gut vernetzt in TV-Redaktionen und können dabei helfen, den Bekanntheitsgrad eines CEO zu erhöhen.
Eine erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit erfordert also eine sehr strategische Denkweise – und ein Werkzeugkasten an smarten PR-Taktiken. Drei wirkmächtige davon haben Sie nun kennen gelernt.